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大象在跳舞:微软转型的危与机
发布者:admin  来源:搜索动力  发布时间:2014-04-11

    2014年的Build大会,微软又一次确定了转型战略,在移动、桌面与云服务三大领域做出了新的系统部署。此前的微软就像一只行动迟缓的大象,目睹着竞争对手越跑越远。这一次,换了新CEO的软件巨人微软能真正摆脱此前屡战屡败的噩梦,真正实现转型与突破吗?


  行动笨拙的大象


  微软联合创始人比尔·盖茨(Bill Gates)曾经说,微软距离破产永远只差18个月。以微软全球软件行业巨无霸的地位来看,这话或许稍微有些夸张。但或许盖茨自己都不会想到,微软会像现在这样,面临着从未有过的巨大危机与失落感。


  从业绩来看,微软并没有太大危机。依靠着桌面系统与企业软件市场不可撼动的地位,微软一直保持着强劲的业绩,营收与利润连年增长。作为全球最大的软件公司,微软去年实现软件营收657亿美元,比排名第二与第三的甲骨文和IBM加起来还多。


  但传统领域的优势并不能代表一切。靓丽的业绩下,挡不住微软的股价低迷。由于没有新的增长前景,微软股价已经十多年陷入停滞,渡过了“失落的十年”。随着智能手机与平板电脑成为个人用户主要互联网入口,苹果与谷歌在移动领域形成了不可撼动的双雄争霸局面,股价一路狂飙突进,市值一举超过微软,成为了科技行业新的象征。


  无论是智能手机还是平板电脑,微软的动作都远远早于苹果和谷歌,但最终却因为盲目自信、行动迟缓和定位混乱,而将移动时代的市场机遇拱手让给竞争对手,自己只能无奈扮演毫无轻重的市场份额角色。


  如果从2010年的Windows Phone 7算起,微软在移动领域已经寻求突破了近四年;如果以2012年的Windows 8算起,微软在PC市场也已经努力转型了近两年。但每次发布会都是信心满满,实际成果又是收效甚微,史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)标志性的自信成为了最大的讽刺;在媒体与市场的眼中,微软似乎已经和陷入衰退的PC市场一道成为了明日黄花。


  谷歌与苹果已经占据着智能手机与平板电脑超过九成的市场份额,而按照Gartner数据,去年微软WP智能手机在强劲增长91%之后,依然只有3%的全球市场份额;而平板电脑的市场占有率只有2%.在移动领域,微软是毫无轻重的酱油角色,只能收取Android专利授权费。


  投资者终于失去了耐心。在市场的持续施压下,去年8月,执掌微软13年的鲍尔默被迫辞职。而他此前刚刚提出“设备与服务”的转型战略,完成微软管理架构与高管人员的重新调整。更引人瞩目的是,微软的灵魂人物盖茨也辞去董事长职位,担任技术顾问。


  传言中的福特企业与高通高管最终没有到来,微软最终稳妥选择了效力多年的云业务高管萨亚·纳德拉(Satya Nadella)接班鲍尔默,继续寻求着转型与突破。纳德拉也提出了“移动与云端优先”的新方针,进一步推进鲍尔默“设备与服务”的转型战略。


  移动平台难突破


  今年的Build大会就是纳德拉交出的第一份答案。上任只有两个月,2014年Build大会的产品当然不能完全归功于纳德拉的领导。实际上,这位谦逊温和的印度裔微软老臣更多的是在延续着鲍尔默制定的转型战略,而精炼出了移动和云端两个要点。


  微软未来的转型重点是移动与云端。其中更为关键也是更具挑战的就是移动领域。2014年Build大会发布了WP 8.1系统,在其中加入了语音助手Cortana、下拉控制中心、VPN以及桌面背景图等功能。


  必须说,WP 8.1真正弥补了WP 8系统的诸多功能缺陷,使得WP手机基本完善了整体功能。但这些智能手机本该具有的基本功能,无论是语音助手还是下拉菜单,都是苹果与谷歌这两大强敌两三年前就已经具备的。即便Cortana在实用性方面优于苹果的Siri,也不足以带动微软手机在移动领域实现突破。


  在智能手机领域,微软与谷歌及苹果的差距到底有多大?去年全球智能手机出货量首次突破10亿部。其中微软智能手机增长91%,出货量达到3340万部。但与此同时,谷歌Android出货量同比增长59%,出货量达到7.93亿部;苹果出货量增长13%,达到1.53亿部。


  在努力突破多年之后,微软智能手机的全球市场份额依然只有3%,出货量的增长更多的是来自智能手机市场的整体强劲增势;而份额的提升更多的是来自黑莓智能手机的衰退,基本没有给谷歌与苹果带来实质性挑战,Android反而进一步扩大了领先优势。纳德拉上任之后就坦率承认,微软在移动领域应当扮演挑战者而非追随者的角色。


  微软智能手机的症结在哪儿?操作系统不完善固然是一大软肋,但应用问题才是WP的致命缺陷。即将负责微软手机硬件部门的前诺基亚CEO史蒂芬·埃洛普(Stephen Elop)在Build大会上坦率承认,应用仍然是WP系统的最大挑战。与诺基亚结盟并在去年收购其硬件部门是鲍尔默留给微软的最宝贵遗产,如果WP阵营没有诺基亚,微软在智能手机领域将是彻底的失败。


  虽然WP系统已经有25万款应用,但依然存在严重的应用短缺问题,Flipboard、《华尔街日报》等诸多热门应用都毫无踪迹,而Instagram也是红了三年之后才姗姗来迟。国内用户也无法找到知乎、快的、时光网、节奏大师等一大批苹果与谷歌用户的常用应用。


  即便是已有的官方应用,其更新速度与应用质量也明显低于苹果与谷歌平台。国内支付宝、有道词典等一大批热门应用的WP版本更新时间甚至停留在2012年。在WP商店更常见的是一大批非官方的第三方应用,质量与官方版本差距明显,而且功能缺失严重。


  没有市场份额是应用稀缺的关键。无论微软高管在台上怎么连续高呼“开发者、开发者、开发者”,无论微软每年推出什么新举措来促使开发WP用户,没有海量的用户基数就无法吸引开发者的兴趣。但没有好应用就无法吸引消费者,这似乎已经成为了一个往返的循环。


  为了扩大市场份额,微软免除了WP 8的授权费,努力吸引硬件合作伙伴加入WP阵营,并争取到了联想、华为、金立、中兴等10多家中国与印度的OEM厂商。但不可否认的是,这些厂商的业务重心毫无疑问都在Android领域,很难指望他们为WP扩大用户基数。


  在WP智能手机去年3340万的出货量中,诺基亚占据了九成的份额,大部分用户是因为诺基亚才进入WP平台。而诺基亚的产品从最低端到最高端,几乎涵盖了所有价格范围。这些OEM厂商在考虑在WP系统的投入之前,或许更会评估自己产品较之诺基亚的差别优势。进入WP阵营,对他们并没有太大的利益。


  真正有望促使开发者研发WP应用的是微软在此次Build大会上推出的Universal Windows Apps项目,让开发者只需要编写一次应用就可以适用到微软的手机、平板以及电脑上。随着海量Windows桌面用户逐渐进入触屏时代,应用开发者会有更多的动力为微软生态圈开发应用。


  移动领域,或许是微软最为艰巨的转型挑战。WP用户基数固然会继续扩大,市场份额也有望继续提高(3%基数实在太低),但WP手机要真正实现突破,或许还要等到微软三屏战略的真正见效,为WP平台带来高品质应用。在短期内,微软WP智能手机,或者说诺基亚Lumia手机,还无法对谷歌和苹果构成实质性威胁。


  微软平板也面临着同样的增长前景。2012年微软推出了自有品牌的Surface平板,包括了基于Arim芯片的RT平台和基于英特尔芯片的Won 8 Pro;但直到2013年的第二代Surface才真正获得市场认可。今年第一季度,Surface设备总营收环比增长一倍,从4亿美元增长至8.93亿美元。在去年第四季度,微软平板的市场份额从0.4%增长到2.3%.


  在2014年Build大会上,微软同样宣布对8寸以下平板免除Windows授权费,并降低了Win 8.1对硬件的要求。与苹果及Android平板相比,微软Pro平板最大的优势就是可以安装桌面软件,为海量的微软用户提供更大的应用选择和相同的界面体验。如今微软Win 8平板已经得到了联想、宏碁、戴尔、惠普等主流厂商支持,并推出大量低价产品。但iPad版Office的推出,直接影响到了微软平板原先独有的办公优势,也给微软平板的前景带来了一丝不利因素。


  另一方面,RT平台无法安装传统桌面软件,自有应用又更加稀缺,这令Suface始终无法得到用户的认可,也难以得到硬件厂商的支持。目前只有微软和其收购的诺基亚推出了RT平板,而其他厂商都已经取消了相关的研发计划。在微软专注于WP与Windows桌面系统的当下,得不到硬件厂商支持的RT平台恐怕会面临废弃的命运。


  桌面隐忧浮现


  在微软寻求移动领域突破的同时,其占据绝对优势的桌面系统也面临着诸多隐忧。微软最重要的软件产品Windows面临着销量下滑、威胁浮现的局面。


  随着个人运算设备进入移动时代,PC市场也进入了明显的衰退时期。2011年,全球智能手机出货量首次超过PC出货量,智能手机出货量的急剧增长背后是PC市场的逐渐收缩。IDC的数据显示,2012年全球PC出货量下滑3%,2013年更是创下了10%的历史最大降幅,降到了2009年的水平。而在过去的第一季度,全球PC出货量虽然降幅收窄,但依然连续第8个季度下滑。


  PC市场衰退固然是大势所趋,但微软Windows 8的战略失败也是原因之一。2012年的Win 8或许是微软近年来最大的一次赌注。为了引导用户进入微软的平板,Win 8将平板和桌面这两大截然不同的界面整合到了一个系统中。虽然Win 8突出了平板体验,但却忽视了更广大的桌面用户的使用习惯。


  IDC曾在去年抨击微软,认为Win 8非但没有扭转PC市场的衰退趋势,反而加速了PC的下滑势头。IDC分析师鲍勃。奥唐纳(Bob O‘Donnell)更直言不讳指出,“微软在Win 8产品上存在决策失误,尤其是不支持用户直接进入桌面模式且取消开始按键这两点。”


  在遭到用户与市场的广泛批评下,微软也反思自己在Win 8上犯下的大跃进失策。在2013年和2014年的Build大会,微软实际上都在承认和弥补自己此前的错误——2013年恢复了开始按键,2014年加入了直接进入桌面模式;微软在一步步恢复传统桌面界面体验,对传统PC用户做出让步。


  然而,无论微软怎样完善PC桌面用户的体验,PC市场都不可能再恢复到昔日的增长。IDC副总裁劳伦。拉沃德(Loren Loverde)认为,新兴市场需求已经无法恢复到此前增长水平,用户转向移动设备的势头也无法逆转。但他也指出,PC市场出货量有可能企稳,但也不太可能实现增长。《经济学人》杂志更加直接地评论说,即便微软恢复了开始按键,也无法重现昔日的辉煌。


  比PC市场衰退更令微软焦虑的是,他们此前牢不可破的优势似乎第一次遭到了威胁。谷歌的云操作系统Chrome OS在经过数年的积累后,随着网络基础条件的逐步提高,这种低成本的云系统电脑产品开始显示出明显的增长势头。几乎所有的硬件厂商都会推出Chromebook产品,其中包括微软Windows最忠实合作伙伴联想、惠普、戴尔、华硕、宏碁等主流厂商。


  更令微软不安的是Chromebook的强劲崛起势头,而只走高端的苹果电脑此前从未给微软带来明显挑战。瑞士银行(UBS)的数据显示,去年第四季度Chromebook在美国300美元以下笔记本市场的份额已经达到了25%.而NPD集团的数据显示,去年年底Chromebook在企业市场的占有率达到了9.6%,甚至超过了苹果笔记本、Windows平板和Android平板。


  在代表着未来的教育市场上,Chromebook也开始与微软Windows势均力敌。市场调研公司Futuresource Consulting的数据显示,Chromebook在美国大学以下平板电脑和笔记本市场的占有率从2012年的1%猛增至2013年的19%.而微软Windows 在该市场的占有率却从2012年的47.5%锐减至2013年的19%.


  研究公司NPD分析师史蒂芬贝克(Stephen Baker)认为,Chromebook销量的上升主要归功于越来越高的实用性和外形因素以及它的价格优势,而且它使用起来也更方便。他指出,Chromebook与传统笔记本的差距越来越小,而且还提供了一些并不是完全依赖于网络的功能,甚至通过网络模拟器提供了Windows软件的使用体验。


  虽然Chromebook短期还无法威胁到微软Windows的统治地位,但随着网络设备的逐步完善和Chromebook的不断提升,谷歌的云操作系统很可能会在未来三年成为微软Windows最大的竞争对手,这是苹果Mac系统都无法做到的。在桌面领域,微软没有任何理由掉以轻心。


  跨平台云端服务


  纳德拉在出任微软CEO之前,就是微软云计算和企业部门执行副总裁,负责微软的Azure云服务业务。他也在必应部门工作过,还曾经主导微软推出Office 365云端业务。从他的业务专长来看,纳德拉是来执行微软“设备与服务公司”转型中服务战略的最佳人选,或许这也是盖茨与鲍尔默选择他的最重要原因。


  纳德拉上任之后就提出了“移动优先,云端优先”的转型方针,这也是鲍尔默“设备与服务公司”的转型战略的提炼。如果说微软在移动端遭遇的更多是挑战的话,那么在云端迎接微软的则更多的是增长机遇。


  iPad版Office是纳德拉上任微软后发布的第一款产品。在苹果iPad已经发布四年,总销量超过2亿部,主导着平板电脑市场之后,微软的iPad版Office终于习惯性地姗姗来迟。对于这款产品,微软已经研发了数年,却一直存在着内部争议。微软最为担心的就是Office会令iPad变成全功能平板,从而挫伤微软自己平板的竞争力。


  但现实已经不由得微软继续犹豫。在微软不愿为iPad及Android平板提供Office办公组件的这些年中,苹果与谷歌移动用户已经习惯并接受了没有Office的日子,而微软的空缺也给Evernote、QuickOffice等创业公司带来了发展良机。如果这些谷歌和苹果的用户习惯了没有Office,那么他们也会习惯没有所有微软产品的日子。


  就是否推出iPad版Office,微软内部经过了反复争论。如果推出iPad版Office,可能会挫伤微软自己平板Surface的竞争力;但不推出iPad版Office,微软可能会失去整个云用户群。最终微软还是选择了务实的态度,将自己的王牌产品跨平台出售服务。


  纳德拉在iPad版Office发布会上坦率承认,微软必须追随用户的步伐,为他们提供应用和服务,而现在最受用户欢迎的移动设备都不是来自微软阵营。微软负责在线服务部门的全球执行副总裁陆奇在接受采访时也坦率承认,微软必须面对用户不再依赖Office的局面。


  Office是微软业绩最出色的产品,其战略地位甚至比Windows更加重要。上一财年微软实现总营收778.5亿美元,其中商业部门实现营收250亿美元,而Office为该部门贡献了大约九成的营收。更为重要的是,企业市场几乎离不开Office.市调公司Forrester的数据显示,微软Office在去年占据了企业办公软件市场85%的份额。


  Office也是微软最受欢迎的产品。iPad版Office组件推出后,迅速占据了iPad免费应用榜的前几位。从下载量来看,这或许是微软近年来最为成功的新产品。但巨大下载量并不代表着营收。iPad用户必须订阅Office 365,支付每年99美元(人民币518元)的价格才能使用iPad版Office的完全功能。


  野村证券分析师Rick Sherlund预计,iPad版Office将给微软带来每年约10亿美元的营收,因为iPad版Office的最重要用户群是企业市场,而企业用户大多已经拥有Office授权,可以应用在iPad上。但iPad版Office的最大意义是微软正式从一个卖软件巨头转型为一家卖服务的公司。


  除了跨平台云版Office,微软在云服务市场最重要的产品Azure 2014.虽然Azure增长非常迅速,去年首次实现了10亿美元的营收,但在企业公有云服务领域,微软同样是个挑战者,亚马逊AWS在这个领域是毫无争议的霸主,其市场地位就如同谷歌Android在移动领域。


  在微软的未来版图中,云服务是串联所有产品的关键纽带,无论是Xbox游戏机、智能手机、平板电脑还是笔记本电脑,都离不开云服务的连接;而这些产品又给微软云服务带来巨大的市场。企业级云服务Azure则将成为纳德拉最为重视以及最见成效的业务。


  房间里的大象


  虽然微软在移动时代倍感失落,转型之路走得崎岖艰难,但微软的地位不同于昔日的诺基亚与黑莓。这些昔日巨人都是在自己的优势领域遭到苹果与谷歌的革命性颠覆,最终逐步走向衰亡;而微软在自己的核心业务领域依然拥有难以动摇的优势地位,这为微软的转型提供了稳定长期的业绩保证。


  目前微软的优势业务主要是桌面操作系统和企业办公软件领域,在游戏机领域处于与索尼双雄争霸的局面,而在移动、云服务以及网络搜索等领域都处于绝对弱势地位。而苹果的优势业务主要集中在移动领域,谷歌的优势主要集中在移动与互联网搜索领域。相对而言,微软的优势业务最不容易遭到严重冲击,其业绩也不太容易急剧下滑。


  随着PC市场在不断下滑后逐步企稳,微软的Windows销售也会逐渐保持稳定。而企业市场Office软件的强劲增长,也在一定程度上弥补了Windows下滑带来的不利影响。未来数年的微软,依然会是全球最大的软件公司,每年至少拥有数百亿美元的滚滚营收,明显领先于竞争对手。


  而更加重要的是,微软有足够的资金实力。截止去年12月31日的第二财季,微软营收实现创新高的245.2亿美元,同比增长14%;净利润65.6亿美元,同比增长3%.现金头寸达到惊人的840亿美元,仅次于苹果。充足的资金不仅可以让微软继续支撑移动市场的长远增长,还可以在需要时随时出手收购具有战略意义的公司。


  FBR资本市场的分析师认为,在云计算市场,围绕着大数据和信息安全,以软件为中心的收购将成为关键。Evernote或者Dropbox这样的云服务创业公司,将成为微软收购拓展业务的最佳目标。


  在纳德拉上任以来,微软股价已经逐步增长到40美元价位,与此前十年徘徊在25美元的低迷走势形成了鲜明对比。他上任之后,微软调整了此前盲目自信的心态,以一个挑战者的身份自居,并在2014年Build大会上提出了系列务实的产品举措。


  在纳德拉的领导下,微软做出了两个此前难以想象的战略决策“跨平台卖服务”和“Windows授权免费”。虽然这两大决策都是在市场压力下的被迫决定,但也反映出过去那个不可一世的大象微软,正在低头看清自己与对手的差距,开始努力地迈开步子开始追赶。


  英语有句谚语叫“房间里的大象”,意义是谁都无法视而不见的庞然大物。虽然微软在移动领域依然艰难,转型之路依旧漫长,但其仍然是一个实力不可忽视的巨无霸型公司,拥有足够的实力和耐心等待、追赶与突破。


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